VÁLTOZÓ VILÁG

 

Merj tudni! A te tudásod a te hatalmad!

Szimeonov Todor író, könyvkiadó (1947)

 

 

A TUDÁS 365+1 NAPJA

2019, XVIII. évfolyam

 

 

December 20.

Az élmény világa

 

 

   

 

 

 

 

 

Életrajzok

 

Net-Nyelv-Kultúra

  

 

X

 

Hirdessen 4625 magyar oldalon fix kattintási díjon a Netadclikkel! Csak az eredményekért fizet!

Hirdetés X

 

 

1949

1980

2008

Az év könyve

 

 

 

 

 

 

Tömeg-kommunikáció

Amikor a Coca-Cola 1886-ban elkezdte terjeszteni termékeit senki sem gondolta, hogy egy évszázad múlva a disztribúció, azaz a polcokon való megjelenés önmagában semmit sem fog érni: biztosan eladást nem fog produkálni. Közel egy évszázad kellett ahhoz, hogy a marketing és sales tudományok egy új technikát vessenek be a fogyasztóért vívott harcba: az image ("márkakép") felépítését. Az 1970-es évek második felétől megjelentek a márkák, akik "képben" beszéltek, de mondhatjuk utólag kicsit gúnyosan, "dalban mondták el...". Az emberek vevők voltak az image világára, a márkák új lendületet kaptak. A Marlboro-Men vezette képi márka kommunikáció egy friss értékképző technikává fejlődött ki.

            Kár volna azt képzelnünk, hogy a brand image feltalálása "öncélú", a marketingesek agyában megfogant módszer volt, amely csupán az eladás folyamatosságát biztosította. Világosan látható, hogy a tőzsdén az erősen márkázott termékek indexe az évek alatt hogyan "húzott el" a nem márkázott termékek indexe mellett. A márkázás valódi tőzsdei értékképző. Így lehetett "eladni" a management többi tagjának a "képben mondom el" ötletet. A márkázás ugyanis területfoglalás. A fogyasztók agyában elfoglalt terület az, aminek az "ingatlan értéke" adódik hozzá a vállalat “kézzel fogható” javaihoz. A Coca-Cola vállalat értéke ma 142 milliárd USD, de mindössze 58 milliárd ebből a vállalat materiális javainak értéke: a gyárak, üzemek, autók és automaták... a maradék immateriális. 84 milliárd USD, ami a teljes értéknek az 59%-a, csak magának a Coca-Cola brandnek az értéke: az emberek agyában élő kép értéke. Emblémástul, szlogenestül, az üveg sziluettjének ismeretétől, az immateriális brand imagebe beleölt milliárdok felépítésének minden centjével együtt. A helyzet megfordult: az immateriális többet ér manapság, mint a materiális. Így képez materiális értéket a reklám, és a kreatívok agya: gondoljunk csak arra, hogy amikor a Vodafone márkát bevezettük Magyarországra, a Republic Of Art Reklámügynökség alig 3 hét alatt érte el a márka érzetének és képének átadását, ami máig is erősen jelen van a fogyasztók agyában és ezzel nem csak a médiában elköltött milliókkal növeltük a márka értékét!

            A pénzügyi igazgatók ezrei ezen felbuzdulva felépítették a márkázott világot, merthogy a pénzügyi igazgatók tették alapvetően. Minden, minden, minden körülöttünk márkázott. Egészen a WC papírig. A tömeg-kommunikáció manapság már nem márkák kommunikációja a tömegek felé, hanem márkák tömegeinek kommunikációja. Ennek köszönhetően mára már megterhelő mennyiségű információt kap az "egyszeri" fogyasztó az agyába nap mint nap. Megjegyezhetetlen mennyiség. Kutatások bizonyítják, hogy a szimpla image kommunikáció, - a kezdetek után majd 30 évvel - a teljesen elinflálódott image és média csatornákon egyre nehezebben jut át. Vagy nem is képes átjutni, hiszen óriási mennyiségű márka próbál a fogyasztó agyába, USP-ket (különleges termékelőnyöket) és kulcs üzeneteket eljuttatni. Ide jutottunk közel 30 év leforgása alatt. A problémát valahol a módszerben kell keresni és ott, hogy a márkák csak "képben és dalban" mondták el...

 

Globális kultúra, globális társadalom, élmény fogyasztó

Megváltozott az elmúlt 30 évben minden, ami a fogyasztói társadalomban megváltozhatott. A világon mindenütt, Tokiótól Budapesten át Los Angeles-ig egyszerre harapunk bele a Big Mac-be és egyszerre érezzük ugyanazt a majonézes édes ízt. Egyszerre koccintunk Bacardi-val, egyszerre megyünk fel a világhálóra és kapunk információt angol nyelven, egyszerre kapcsoljuk be a CNN-t, az MTV-t, vagy az HBO-t. Egyszerre szórakozunk ugyanazon a viccen a Harry Potter filmben, egyszerre rezdülünk össze a NOKIA telefonok ugyanolyan csengő hangjára és egyszerre nézzük végig a repülőkön az utaskísérő biztonsági pantomimjátékát. A fogyasztó is megváltozott. Mára már kevésbé érdekli őt a termék, vagy a termék image. Az a fogyasztó aki walkman-nel fut, raftingol, vagy téma parkokba jár: AZ ÉLMÉNYRE UTAZIK! A termék ára és funkcionális dimenziói mellett a márka társadalmi, mentális és spirituális funkcióit is figyelembe veszi akkor, amikor a teljes élményre koncentrál, amit a márka ad - vagy nem ad. Ő az új típusú, "élmény fogyasztó". Ez a fogyasztó és az általa alkotott társadalom tudatos. Együtt nőtt fel a marketinggel. Rajta nőtt fel a fogyasztói társadalom és ezt tudja is. Tudja mi a reklám, a sorok között olvas. Tudja hogy Ő diktál, hiszen az Ő pénzéért folyik a harc. Kapcsolatokat keres (nem másért mint ezért annyira életerős manapság a telekommunikáció), és élményekért fizet (Disney), nem termékekért. Kár volna azt gondolnunk, hogy egy márkáról nem rakja össze a "teljes élmény képét". Hiába reklámoz a NIKE gyönyörű izmos kosárlabdásokkal, ha Indonéziában gyerekekkel dolgoztat, akármit is "mond el képben", a megítélésén nehezen javíthat! De hogy itthoni példát mondjak, a DANONE-nak nem valószínű hogy márka image szempontjából jót tett a Győri probléma. Hiába látjuk magunk előtt a joghurtba csobbanó cseresznye lassított képét, az nem fedi el a teljes élményt a márkával kapcsolatban. A fogyasztó  egyre inkább teljes élményt mérlegel!

 

Itt az élmény világa!

Az ezredfordulóra tehát az egysíkú image kommunikáció nem működik olyan hatékonysággal, mint a kezdetekkor. A legnagyobb márkák, akik annak idején az image kommunikáció megteremtésében is élen jártak megérezték ezt. Michael Eisner a Disney-től, Ted Turner a CNN-től, vagy Sir Richard Branson a Virgin vállalatcsoporttól, jó vezetőkhöz méltóan elsőként fordították el a brand-hajó kormánykerekét. Saját személyükkel alátámasztva felépítettek egy olyan cégfilozófiát, amely önállóan is élményt ígér a fogyasztónak az összes kapcsolódó márkára vetítve. Sztárokká nőtték ki magukat. Rájöttek, hogy a komplex márka élmény managementjéről van szó, amikor brandingről beszélnek, ma már nem elég "képben elmondani".

            Kutatások alapján, szakemberek és marketing professzorok kidolgoztak egy, a márka élmény koordinálására alkalmas módszert. A funkcionális, a mentális, a szociális és spirituális szintek kezelésének és managementjének modellje ez, ami vertikálisan segít megoldani a márka különböző szinteken való megjelenésének problémáját. Ez az úgynevezett 4 dimenziós márka élmény modell, amit a Republic Of Art is sikeresen használt olyan márkák megalkotásánál, mint a Vodafone, a Scitec Nutrition vagy a Raiffeisen Bank, és olyan márka managementeknél, mint a PEPSI. A felejthetetlen pozitív élmény kialakítása a cél. A fenti 4 dimenziós metodika alkalmas arra, hogy ne csak az ATL területén, a klasszikus médiákban elérjük a célt, de térben és időben is kontrolálhassuk azt. Olyan márkák, mint a Disney, vagy a Heineken mára már élményként élnek a tudatunkban, ennek a tudatos módszernek köszönhetően.

            Az eladás helyére egyre komolyabb szerep hárul az integrált Brand Experience átadásakor. Az eladás helyi koncepció, maga a "kontextus" megteremtése, vagyis hogy milyen világba érkezik a vásárló. Ez önműködően megteremti a "viszonyt" és a "kapcsolatot" a márkával, ami pedig egy jól szelektált "közösséget" hoz létre középtávon. Ez az a  közösség amely tökéletesen releváns lesz a márka szempontjából, vagyis a márka (és az eladás) tökéletesen számíthat a közösség tagjaira, hiszen önmaga hozta létre azt. A NOKIA, a Body Shop vagy a Starbucks Coffee élenjár az ilyen új típusú közösségek létrehozásában.

 

Brand Experience

A Republic Of Art és a Siegelgale (az egyik legnagyobb nemzetközi  marketing- és márkatanácsadó ügynökség) stratégiai partneri kapcsolatával felépített egy márka management rendszert, amely magába foglalja a fenti vertikális tervezést, és a Brand Experience Ciklust, amely horizontális folyamatot szabályoz. Az egyik vásárlástól eltelt időt tölti fel motiváló és releváns üzenetekkel a következő vásárlásig. A feltöltés a márka élmény megvalósítására irányul. Nem minden média alkalmas a vásárlási ciklus bármely pontján motiváló élmény átadására. Ezeket az élmény csomagokat osztja be média típusokra. A fenti vertikális és horizontális rendszer alkalmas a teljes márka élmény felépítésére: térben és időben. Ezzel a módszerrel érhetjük el, hogy legközelebb is a mi termékünket válassza a fogyasztó, hiszen a "Brand Experience" az ok, amiért a vásárló visszatér (vagy nem, ha nincs megoldva a kérdés!)

 

Fabricius Gábor [11. Országos Marketing Konferencia nyitó ülése]

 

 

 

 

VÁLTOZÓ VILÁG 28.

Az interjú

 K     R     M 

 

  

 

X

Hirdetés X

 

 

 

   

Ajánlott irodalom

 

 

Új fejezet a könyvkiadásban! Felejtsük el azt a szót: „elfogyott”!

A  VÁLTOZÓ VILÁG

kötetei mindig kaphatók, vagy rövid határidővel rendelhetők,

könyv alakban vagy elektronikusan,

akár személyre szabva is.

Könyvrendelés

 

 

 

 

A Franklin kézi lexikona I-III. 1912.

Aiszkhülosz: Leláncolt Prométheusz, 1985.

Cropley A. J. : Tanítás sablonok nélkül. Tankönyvkiadó, Budapest 1983

Cotterel, Arthur: Mítoszok és legendák képes enciklopédiája, 1994.

Hahn István: Istenek és népek, 1968.

Hésziodosz: Istenek születése, 1974.

Mitológiai ÁBÉCÉ, 1973.

Panini, Giorgo P.: Mitológiai atlasz, 1996.

Pecz Vilmos (szerk.): Ókori lexikon I–IV., 1902.

Román József: Mítoszok könyve, 1963.

Szabó György (szerk.): Mediterrán mítoszok és mondák, 1973.

Szimonidesz Lajos: A világ vallásai, 1988.

Tokarev, Sz. A. (szerk): Mitológiai enciklopédia, 1988.

Trencsényi-Waldapfel Imre (ford.): Ember vagy, 1979.

Trencsényi-Waldapfel Imre: Mitológia, 1974.

 

 

 

Az olvasás

A könyvek

Mutasd meg könyvtáradat...

A közkönyvtárak

A szakkönyvtárak

Az iskola-könyvtárak

Könyvesboltok

Könyvszigetek

Könyvesfalu

         

 

 

 

A TUDÁS 365+1 NAPJA

    

 

 

Olvasó világ

Az olvasás

A könyvek

Mutasd meg könyvtáradat...

Könyvrendelés

 

 

 

 

 

  

Mennyire tetszik az oldal?

> Gyenge > Közepes > Jó >

Érdekel egy ajándékkötet PDF-ben

 

 

Az élet iskolája

*****

Angyal iskola

*****

Doktori akadémia

*****

Az élvezetek akadémiája

*****

 

 

VÁLTOZÓ VILÁG

1995 óta

ÚTMUTATÓ

1991 óta

TREND-VÁLTÓ

1992 óta

ÉRTÉK-REND

1992 óta

MOST, VALAMIKOR

Az idők kezdete óta

EMBERHIT

ÉLETÚTMUTATÓ

Változó Világ Mozgalom

Érdekel?

1949

Megfogantam, tehát vagyok...

Az elme öregedése

Az otthoni betegápolás

Amerikai politika...

Hollandia

Dánia

Életrajzok

A táplálkozás

A madarak

Budapest története...

A magyarországi szlovákok

I. Habsburg Ferdinánd

Buddhizmus, misztika, Tibet

További témák 

Könyvrendelés

Legyél szerzőnk!

Tudod?

Nemzeti Útmutató

Megyei Útmutató...

Használati Útmutató...

Keresési Útmutató...

Innovációs Útmutató...

Világ Útmutató...

Édes Útmutató...

Európai Uniós Útmutató...

Bécs

Családfelállítás

Kisebbségi Útmutató...

Betegápolási Útmutató...

Cégmutató

Termékoldalak

Tájékozódási Útmutató...

Vallási Útmutató...

Szabadidő Útmutató...

Utazási Útmutató...

További témák  

Érted?

A kompetencia

A tudás 365+1 napja

Interjú-válogatás

Adjál nekünk interjút!

Nagy Hermész Enciklopédia

Összeesküvés-elméletek

A szélenergia

Euroutazások

Facebook Enciklopédia

Bécs

A magánkönyvtár

Számítógépes modellek

Gasztronómiai Enciklopédia

A számok világa

Budapest utcái

Ludens

Szex

További témák  

Helyesled?

Változó Világ Klub

Etika

Veszélyek

Legendák

Alapítványok

Népek bölcsességei

A könyvek világa

Az én helyem...

Pályázataink

Hasznos tudnivalók A-tól Z-ig

A települések túléléséért

Az olvasás

A kompetencia

Tanítások és technikák

Magyar iskolák a világon

Éttermek

Budapest újdonságai

Szimeonov Todor haikui

További témák  

 

TÖRTÉNELEM

JOG

ÉLETMÓD

FÖLDRAJZ

KULTÚRA

EGÉSZSÉG

GAZDASÁG

POLITIKA

MESTERSÉGEK

TUDOMÁNYOK

 

A Változó Világ barátai

Beszélgessünk!

Nyitott ajtók

Támogatod?

Innovációs Tér

Fogyasztói Tér

Európai Tér

Kisebbségi Tér

Idős Tér

Gasztronómiai Tér

Budapesti Tér

Közösségi Tér

Változó Világ Mozgalomért

Közhasznú Alapítvány

A Mester beszélgetései

Csetlő-napló

 

 

 

X

X

 

 

CHANGING WORLD | LE MONDE CHANGEANT | СВЕТЪТ В ПРОМЯНА | WELT IM UMBRUCH | MENIACI SA SVET

Flag Counter

2010. június 20-én telepítve.

  

Kezdőoldal

Olvasószolgálat

Médiaajánlat

Impresszum

Parvis

Teszteld internetkapcsolatod sebességét!

 

ingyenes webstatisztika

 

Változó Világ, 2019